2.4 Risikopotenziale multimedialer Vermarktung

Wer im Freundeskreis anerkannt sein will, muss stets auf dem Laufenden sein, was in den Medien gerade angesagt ist, von der Fernsehserie über die Musikgruppe bis zum aktuellen Actionfilm. Insiderwissen über und der Besitz von Actionfiguren und den Fan-Magazinen z.B. von "Yu-Gi-Oh" sind gefragt. Und auch die Botschaften der Werbung erinnern immer wieder daran: Wer dazugehören will, muss konsumieren.

Je älter Heranwachsende werden, desto eher sind sie in der Lage, Werbebotschaften zu hinterfragen bzw. sich ihnen gegenüber zu positionieren. Schwierigkeiten stellen sich sowohl für Kinder als auch für Jugendliche ein, wenn Werbung nicht mehr eindeutig als solche erkennbar ist, sondern Verkaufsförderung geschickt verpackt über Merchandising-Produkte transportiert wird. Durch die Verzahnung von Medien- und Konsummarkt wird es zunehmend schwieriger, kommerzielle Produkte zu erkennen und derartige Angebote kritisch zu hinterfragen. Aus der Perspektive vieler Heranwachsender handelt es sich dabei um Angebote, die ihre Bedürfnisse nach Unterhaltung befriedigen, die Zielrichtung – Verkaufsförderung – ist für sie nicht ersichtlich.

"Das muss ich unbedingt haben – die anderen haben es auch alle!"
Hinter der Aussage "Alle anderen haben das auch!" steckt zunächst das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Selbst wenn "alle" manchmal nur die beste Freundin ist. Die Konsumwünsche zeigen eigentlich die Wünsche nach Anerkennung und Integration. Dahinter steckt auch die Angst vor Ausgrenzung und davor, Außenseiter zu sein. Für Kinder und Jugendliche wird es dann problematisch, wenn sie versuchen, soziale Anerkennung und Selbstbestätigung vorwiegend durch Besitz und Konsum von materiellen Gütern bzw. medialen Produkten zu erlangen. Die Merchandising-Waren und das Fachwissen zu Medienmarken werden zu Statussymbolen, die von den Heranwachsenden als notwendig angesehen werden, um z.B. in ihrer Clique anerkannt zu sein.

Merchandising – Abtauchen in einseitige Action- und Gewaltwelten
Einseitige Welten, z.B. das "Herr der Ringe" - Universum, eine Action-Welt, die geprägt ist vom Kampf Gut gegen Böse, in der man möglichst wehrhaft und stark sein muss und keine Schwächen zeigen darf, sind durch Merchandising-Artikel nicht mehr nur auf Medien beschränkt. Im täglichen Spiel mit Medienfiguren und im Umgang mit Gebrauchsgegenständen finden diese Welten ihre Fortsetzung. Die gewalthaltigen Botschaften, die die Medienprodukte transportieren, werden über die Merchandisingprodukte in den Alltag verlängert. Die Gefahr steigt, dass auf diese Weise Botschaften, sich mit körperlicher Kraft durchsetzen zu müssen, im wirklichen Leben Gewicht bekommen.