2.3 Werbung weckt Wünsche

Viele Kinder wissen, dass Werbung auch bei ihnen Wünsche nach bestimmten Produkten weckt, wie eine Untersuchung von Aufenanger (1997) zeigt. Sie erkennen die Wirkung von Werbung an sich selbst.

Ob sie diesen Wünschen widerstehen können, steht auf einem anderen Blatt. Ab ca. 11 Jahren erkennen die Kinder zuverlässig auch verstecktere Werbeformen. Sie verstehen, was das Ziel von Werbung ist, und sind skeptisch in Bezug auf ihre Glaubwürdigkeit. Trotz des kritischen Verständnisses können sie sich der Wirkung von Werbung nicht vollkommen entziehen - auch wenn sie selbst davon überzeugt sind, wie zum Beispiel die zwölfjährige Claudia:

Claudias Werbe- und Konsumwelt
Claudia hat ihr eigenes, geräumiges Kinderzimmer. ... Auffallend sind die vielen Poster von verschiedenen Musikgruppen, die alle Wände des Zimmers bedecken. Die Poster stammen fast alle aus der Jugendzeitschrift "Bravo". (...) Bei ihren musikalischen Präferenzen spielt die Verbindung aus Radio, "Bravo", "MTV" und "Bravo TV", sowie Einflüsse ihrer Freundinnen eine große Rolle. Sie folgt jedoch nicht passiv deren Einflüssen, sondern lässt sich durch die verschiedenen Medien zu ihren Präferenzen anregen. Innerhalb ihres Freundinnenkreises ist sie eine Art Trendsetterin oder "opinion-leader". So erzählt sie, dass sie im Freundinnenkreis für den Besitz guter Musik bekannt sei. Einige Freundinnen kämen zu ihr, um Musik zu hören oder aufzunehmen. (...) Die Zeitschrift "Bravo" liest sie sehr detailliert durch. Dies ist ebenfalls Bezugspunkt der Gespräche im Freundinnenkreis.
Ein zweites Thema (...) ist ihre Beziehung zu Markenprodukten, hauptsächlich Markenkleidern. Sie betont zwar, dass es "nicht immer Markenprodukte" sein müssten, dass sie aber Markenprodukte "brauche, wenn es ... modern ist, wenn andere es auch tragen oder wenn es schick ist." (...)

Claudias Werbeverständnis
Claudia glaubt nicht, dass das, was in der Werbung gezeigt wird, so stimmt und ist damit kritischer gegen die Werbung eingestellt als viele Gleichaltrige. Allerdings war sie auch noch nie enttäuscht von etwas, was sie aus der Werbung kennt und sich gekauft hat, bei Freundinnen gesehen oder geschenkt bekommen hat. Nach ihrer Aussage kommt es selten vor, dass sie etwas in der Werbung sieht und für sich selbst haben will.
Claudia verfügt über viele Kriterien zur Unterscheidung von Programm und Spotwerbung. Auch Non-Spotwerbung (Werbung im Programm) erkennt sie gut. Stellenweise unterlaufen ihr hier aber noch Fehler. Die Intention von traditioneller Spotwerbung reduziert sie auf bloßes Kennenlernen der Produkte. Hier setzt sie die tatsächliche Intention von Werbung mit ihrem eigenen Bedürfnis gleich, sich mit ihrer Hilfe zu informieren und damit Orientierung und Leitbildfunktion innerhalb ihrer Gleichaltrigengruppe zu übernehmen. Bei vom Werbespot abweichenden Werbeformen kennt sie deren Zweck und Funktion nicht. Dass Werbung mit Hilfe des Prinzips der Positionierung von Produkten in einem positiv besetzten (Lebens-)Umfeld arbeitet, ist ihr unbekannt: Dies hat zur Konsequenz, dass sie mögliche Einflüsse von Werbung auf ihre eigene Person unterschätzt. (...)

Funktion von Werbung für Claudia
Werbung übernimmt für Claudia - entgegen ihrer Einstellung zu dieser - eine wichtige Orientierungsfunktion hinsichtlich aktueller Trends in der Konsumkultur der Gleichaltrigengruppe. Claudia verfügt noch nicht über ein ausreichendes Wissen über die Intention von Werbung. Ihr wird somit nicht bewusst, wie sehr ihre Beeinflussbarkeit durch über Werbung und Gleichaltrigengruppe erzeugten Konsumdruck im Widerspruch zu ihrem sich entwickelnden Streben nach Loslösung und Autonomie steht.