2.2 Kleine Kinder durchschauen Werbung nicht

Erwachsene erkennen Werbung und wissen, dass sie dazu dient, den Verkauf von Produkten anzukurbeln, dass sie Waren bekannt machen, anpreisen und mit positiven Werten verbinden soll, dass sie Wünsche wecken und deren Befriedigung durch Produkte in Aussicht stellen will. Erwachsene wissen, dass es nicht von der Zigarettenmarke abhängt, wer ein lässiger Typ ist, und dass auch das Spülmittel nicht den Ausschlag gibt, ob "es mit dem Nachbarn klappt"; und kaufen dennoch lieber den aus der Werbung vertrauten Hochglanzartikel als das billigere No-Name-Produkt. Erwachsene haben durch ihr Wissen über Werbung die Chance, sich mit Werbung und ihrer Wirkung kritisch auseinander zu setzen - sofern sie es wollen.

Dieses Wissen bzw. diese Werbekompetenz fehlt Vorschulkindern noch weitgehend. Zwar kennen die meisten Vorschulkinder den Begriff "Werbung", doch eine Untersuchung von Lampert (2000) zeigt anschaulich, dass sie damit ganz Unterschiedlichesverbinden:

"So verwenden einige (Kinder) das Wort Werbung synonym für die im Fernsehen beworbenen Produkte. Werbung informiere über günstige Angebote und zeige vor allem ‚tolle' und ‚schöne' Dinge, aber auch Falsches, natürlich mit Ausnahme der Werbung für das Lieblingsspielzeug. Für einzelne Kinder bedeutet Werbung, ‚dass man ganz viel Geld ausgeben muss', für andere dient sie hauptsächlich als Pause für die Schauspieler zwischen zwei Filmen. Von Kindern mit wenig Werbeerfahrung wurde Werbung mit Nachrichten bzw. Sendungen für Erwachsene gleichgesetzt oder als wesentliches Merkmal hervorgehoben, dass Werbung etwas ‚mit Rauchen' zu tun habe."

Viele Vorschulkinder können Werbespots im Fernsehen noch nicht vom eigentlichen Fernsehprogramm unterscheiden (von Ploetz 1999). Noch schwieriger ist es für sie, Werbung als solche zu erkennen, wenn Figuren oder Personen in der Werbung vorkommen, die sie bereits aus Fernsehsendungen kennen. Für Vorschulkinder ist oft nicht offensichtlich, was Werbung will. Daher haben sie keinen Anlass, an der Glaubwürdigkeit der positiven Produktdarstellung zu zweifeln. So glauben in einer Studie von Ploetz (1999) 53% der befragten Kindergartenkinder, dass stimmt, was in der Werbung gezeigt wird. Selbst ältere Kinder erkennen Fernsehwerbung nicht immer. Dies gilt etwa, wenn Werbung nicht deutlich vom Programm getrennt, sondern geschickt in eine Sendung eingeflochten wird, wie z.B. Dauerwerbesendungen, die in Form von Spielshows daherkommen und dem Zweck dienen, die möglichen Sachpreise unter Erwähnung von Markennamen in ihren Vorzügen ausführlich anzupreisen. Die Werbekompetenz wird jedoch mit zunehmenden Alter größer.


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Literatur

Lampert, Claudia (2000) Spannung, Spiel und Schokolade. Aspekte qualitativer Forschungsmethoden mit Vorschulkindern am Beispiel einer Untersuchung zum Verständnis von Fernsehwerbung. In: Paus-Haase, Ingrid; Schorb, Bernd (2000): Qualitative Kinder- und Jugendmedienforschung. München

Ploetz, Anke von (1999) Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter. Ein Experiment zum Erkennen von Werbung. München