2.1 Kinder als Zielgruppe von Werbung

Kinder und Jugendliche sind geschätzte Konsumenten, die sowohl über eigenes Geld verfügen als auch die Kaufentscheidungen der Erwachsenen beeinflussen. Sie stellen ein attraktives Marktsegment dar, für das systematisch produziert und das planvoll umworben wird. Dabei bemüht sich die Werbewirtschaft nicht nur darum, den Heranwachsenden Erzeugnisse für deren eigenen Bedarf schmackhaft zu machen, sondern sie versucht auch, Kinder und Jugendliche frühzeitig an Markenprodukte für Erwachsene zu binden.
Auch wenn gesetzliche Regelungen z.B. im Fernsehen bestimmte Werbeformen, etwa Unterbrecherwerbung oder Einkaufssendungen, aus dem Kinderprogramm verbannen (Hoffmann-Riem / Engels 1995), wird noch jede Menge Werbung an die Kinder bzw. Jugendlichen gebracht. In die Werbung wird viel Geld investiert, und sie wird gezielt auch auf Kinder und Jugendliche zugeschnitten. So kommt eine qualitative Produktanalyse (Aufenanger 1997) von Fernsehwerbespots für Kinder zu folgendem Schluss:

"Die Produkte werden häufig so angepriesen, als ob sie eine hohe Bedeutung für die kindliche Lebenswelt haben. Sie (...) bieten sich damit als Identifikations- und Projektionsfläche für kindliche Problembewältigung an. Der Kauf des Produktes garantiert scheinbar die Lösung des Problems. Auch wenn Kinder in (...) Werbespots die Hauptrolle spielen, so sind sie letztendlich Staffage. Eigentlicher Protagonist ist doch immer das Produkt."

Eine Besonderheit des Werbemarktes für Kinder ist das so genannte Merchandising. Darunter versteht man die weitergehende Vermarktung von Kino- und Fernsehfiguren in anderen Medien (etwa Zeitschrift, Hörkassette, CD, Buch oder Video), als Spielzeug oder als Konsumartikel. So verzieren z.B. "die Maus" und "der Elefant" die Kinderzimmertapete, das gelb-schwarze "Tigerenten-Muster" das Kinderfahrrad, während "Käpt'n Blaubär" als Plüschtier zu haben ist. Kindern sind diese Artikel wichtigund sie umgeben sich gern mit diesen Produkten, weil sie ihre Heldinnen und Helden in greifbare Nähe bringen. Damit geht die Werbestrategie voll auf.


Infobox

Literatur

Aufenanger, Stefan (1997) Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder. In: Meister, Dorothee M.; Sander, Uwe (Hrsg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination. Neuwied

Hoffmann-Riem, Wolfgang; Engels, Stefan (1995) Einfach-gesetzliche Regelungen der Fernsehwerbung mit Kindern und für Kinder. In: Charlton, Michael; Neumann-Braun, Klaus; Aufenanger, Stefan; Hoffmann-Riem, Wolfgang, u.a.: Fernsehwerbung und Kinder. Opladen, S. 355-415